Por Raúl Alonso

Pocas sensaciones me atrapan más que la de sentirme turista. En el momento que huelo a verano me visualizo trotamundos calle arriba de cualquier ciudad del mundo, porque también debo confesarme un recalcitrante urbanita. Y uno de los ritos que con devota unción cumplo en cada una de estas visitas es la de pasear por su corazón comercial, calles normalmente abarrotadas e incómodas de transitar pero que bombean vida.

Reconozco que en esos ires y venires me divierte ver qué cadenas comerciales ocupan las mejores ubicaciones, y cómo negar que el orgullo patrio se enciende cada vez que veo los rótulos de Zara, Mango, Camper y últimamente Desigual luciendo en muchas de ellas. Está claro que abrir un hueco en esas ubicaciones sólo está a la altura de los grandes.

Pero hay algo que inquieta a mi visión de turista. Se trata de la uniformidad con que esas grandes cadenas, muchas de ellas también franquicia, están tapizando las vías comerciales con más personalidad del mundo.

Queda claro que la repetición de rótulos en estas calles es la conclusión de esa globalización, de la consolidación de grandes corporaciones comerciales, que la estrategia necesita de las vías más transitadas y que el éxito se basa –entre otros muchos factores– en la proximidad con el cliente… pero esa misma omnipresencia puede generar rechazo. De hecho creo que ya lo está haciendo.

“Esa es la calle de las franquicias”. El comentario pronunciado con tono despectivo ha sido oído en demasiadas ocasiones por quien esto suscribe, y además entre un tipo de consumidor con clara ascendencia en el conjunto de la pirámide. Y es que puede que esa excesiva proximidad, la reiteración del entorno, del producto reste interés al acto de la compra.

Soy consciente de que la repetición de esas claves del negocio es consustancial al sistema de franquicia por eso el tema no me parece baladí. Pero que los consumidores identifiquen franquicia con oferta comercial ya vista puede socavar las bases de muchas cadenas ahora que el mundo del retail y los propios consumidores se cuestionan muchos de sus axiomas. Habrá que echar imaginación para recuperar ilusión al acto de la compra y generar nuevas experiencias.