La expansión de franquicias está cambiando. De hecho, ha cambiado desde hace tiempo, pese a que son todavía demasiadas las empresas que se empeñan en seguir los procedimientos convencionales. Los crecimientos acelerados a los que estábamos acostumbrados y en los que demasiadas empresas todavía insisten y también muchos consultores a falta de otros argumentos, siguen diciendo lo que se quiere escuchar ha quedado atrás. No volverán a repetirse y ello implica concebir los negocios de forma diferenciada desde el inicio.

Y en este entorno ¿cuál es la situación de las empresas?

– Principalmente están obteniendo resultados muy por debajo de lo esperado y en muchas ocasiones de lo prometido en términos de expansión.
– Existen desigualdades crecientes entre unas y otras, cada vez más acusadas y que no son fruto de la casualidad.
– Inercia generalizada (se sigue actuando todavía como en el pasado).
– Las inversiones por parte de un elevado número de empresas son escasas, muy escasas o incluso inexistentes en los presupuestos de expansión. Por citar un solo dato: la inversión media anual por empresa en España es de 4.700 euros frente a 76.000 euros en EE.UU.
– La falta de financiación sigue siendo un obstáculo común y generalizado del que no nos hemos sobrepuesto.

Evidentemente la coyuntura en la que nos encontramos es la que es con:

– Un mercado de trabajo que no se repetirá.
– Inseguridad creciente en la estabilidad laboral.
– Un horizonte poco claro.
– Profesionales con + de 45 años en busca de oportunidades y empleo.
– Búsqueda de autoempleo.
– Un creciente número de personas en búsqueda de alternativas a sus carreras.
– Deseo creciente de tomar el control del propio destino.

Y todo ello genera un nuevo candidato, un nuevo emprendedor. Sus motivaciones son muy diferentes a las del pasado.

¿Cuáles son sus inquietudes?

– Seguridad (garantía de la inversión).
– Confianza (respaldo de la marca).
– Futuro (desarrollo personal y profesional).
– y Estabilidad.

Todos ellos valores imprecisos, pero sustanciales en el contexto actual. Si queremos triunfar debemos conocerlos y satisfacer sus exigencias. Exige un cambio de mentalidad y de adaptación donde lo más importante es gestionar las incertidumbres de nuestros candidatos.

¿Cuál es el enfoque que deben gestionar para la expansión de franquicias?

Principalmente hay dos enfoques. El primero, afecta al propio negocio en sí mismo. El segundo, incide directamente en la expansión de franquicias. El segundo sin el primero es imposible que sea eficiente. Y a la vez el primero sin el segundo tampoco será efectivo.

Muy escuetamente:

La Gestión del negocio tiene tres principios fundamentales en los que no me extenderé:

1) Proyectos sólidos y bien construidos. He expuesto en muchas ocasiones que las empresas franquiciadoras acostumbran a ser empresas comerciales exitosas en las que el reto debe ser convertirse en organizaciones empresariales desde los inicios. Y la forma de lograrlo y estructurarlo convenientemente es a través del Proyecto de Franquicia. Sin proyecto de franquicia, no puede ni debe franquiciarse.

2) Pensar en marketing. Algo tan obvio debe recordarse. Pensar en marketing exige presupuesto disponible, generar notoriedad de marca, y operar en dos frentes simultáneos: el mercado y los emprendedores.

3) Contratar adecuadamente la expansión. Ésta puede ser propia, externa o ambas simultáneamente. En ningún caso a éxito íntegramente, porque el coste de oportunidad para las empresas es demasiado elevado. Y aquellas consultoras que garantizan resultados sencillamente incumplen los más elementales principios éticos (deberían exigirse penalizaciones firmadas en contrato en el caso de incumplimiento. Nadie las firmaría).

La Gestión de la expansión de franquicias requiere en estos momentos más que en otros pasados un incremento del número de candidatos para cada una de las marcas. No podemos olvidar que los ratios de conversión de esta actividad son los más bajos que se conocen. Tan solo conseguiremos firmar un contrato de franquicia por cada 100-150 contactos disponibles para nuestra empresa. Y si lo hacemos todo muy bien, a lo mejor logramos firmar un contrato por cada 80-100 contactos. No conseguiremos mejorarlo.

Si queremos crecer la respuesta es incrementar el número de candidatos y al mismo tiempo incrementar y mejorar la calidad de los mismos. Esto requiere una optimización de la gestión de expansión de franquicias en términos de eficiencia y gestión de las referencias. Pero al mismo tiempo exige unos pasos concretos, que muy escuetamente son:

1) Redefinir las estrategias de expansión de franquicias. De acuerdo a nuestros objetivos concretos y a nuestra realidad empresarial sobre la base de un proyecto sólido, un marketing ganador y un equipo de expansión capaz de vender negocios.

2) Mejorando el posicionamiento en portales, buscadores y redes sociales. Requiere un capítulo aparte. Es esencial lograr una posición de marca en aquellos portales no que generan más contactos (hay mucho que analizar y cuestionar), sino en aquellos que tienen más audiencia e influencia. Lo más importante de un portal no son los contactos que nos remite, sino los contactos que redirige a nuestra web. De igual forma, debemos trabajar seriamente nuestra posición y las inversiones a realizar en buscadores y redes sociales.

3) Rediseño de materiales + mejoras en mensajes y contenidos. Afecta a todos nuestros soportes y de forma muy especial a la web auténtico destino de nuestros contactos. Por otro lado, no olvidar que nuestra comunicación debe enfocarse a negocios, no a productos.

4) Argumentario. Construir una adecuada exposición de nuestro negocio que pueda ser transmitida convenientemente.

5) Mejora en la selección previa de candidatos. Es habitual dedicar un excesivo tiempo a candidatos inadecuados. No se formulan las preguntas necesarias en muchas ocasiones, ni se establecen los filtros oportunos. Es mejor conocer que no tengo ningún candidato cualificado a mantener abiertas conversaciones con un amplio número de éstos que ocupan todo nuestro tiempo.

6) Dotar un presupuesto en consonancia con los objetivos. Es fundamental planificar el mismo. Las necesidades hoy son múltiples y deben planificarse en relación directa a nuestras capacidades.

En definitiva el objetivo final de la expansión de franquicias debe ser incrementar el número de referencias consiguiendo incrementar al mismo tiempo los ratios de conversión. Hemos expuesto a grandes rasgos los aspectos principales.